人人都爱看广告

我的一位朋友喜欢看综艺节目，向我眉飞色舞谈论精彩节目之馀，不免抱怨广告的泛滥成灾。无论是片头还是片尾，中间的插播，广告总是狂轰滥炸。主持人每讲一段话总要念叨大段广告词，提示节目赞助商。朋友说她受够了。可惜，她实在舍不得好节目。有时生怕错过几分钟，也要耐着性子把广告看完。我提醒她，没有这些“讨厌”的广告，好节目是制作不出来。她接受这话的道理，但还是抱怨电视广告过度，给观众带来负担。

这种抱怨非常普遍。去年广电总局下发通知，禁止所有电视剧插播广告，一时间上下拍手称快。不久人们就发现，插播广告是没有了，电视剧前后的广告时间却延长不少。管制再要深化，恐怕就要规定节目单了。这当然是不可行的。可见作为经济现象，广告不能被随意地消灭。消费者嘴上称厌恶，实际上还算能容忍。如果节目过分地插播广告，影响观看体验，收视率就会下降；如果广告制作恶劣，想招徕美誉却引来骂名。在市场竞争中，消费者的选择是有力量的。高收视率的节目和高额的广告费，全拜消费者所赐。他们乐意为好节目付费。

广告使得节目制作摆脱了政府经费的控制，为商人服务消费者开辟了新的渠道。现代人几乎都可以免费地收看电视。很多人会说，那又怎么样，付费都摊到商品价格里了。言下之意，广告推高了商品价格。从一些现象看，似乎如此。大公司在广告费上一掷千金，明星代言往往要拿掉它们几个月的利润。经常有学者呼吁停止广告大战，不将成本浪费在明星上，消费者就不必付出额外负担了。

商人们真是在白白烧钱，徒然让消费者承担社会浪费吗？

稍有点商业常识的人都知道这是胡说。广告让消费者获利。首先是它减少挑选的成本。有能力大做广告的公司，通常实力雄厚，产品优秀，信誉卓著。消费者只要记住牌子，就不必在纷繁复杂的产品上作对比。其次，广告扩大产品销路，帮助降低成本。其中的奥秘就是“规模效应”。一个行业如果市场狭小，原材料生产和专业分工往往发育不足。只有扩大市场，流水线和批发买卖才变得可能。广告费也是生产要素，它帮助企业扩大规模，降低单个成本。很多企业将广告做得铺天盖地，产品价格却一降再降，这在市场上非常多见。明星在提高产品知名度和美誉度方面影响巨大，收入自然可观。通过广告，企业、明星和消费者实现了共赢。

也有人指出，像可口可乐这样的公司，他们已经具有市场支配能力，再怎么做广告，消费人群已非常稳定。每年花费巨额资金做广告（广告费是可口可乐公司最大的经营性支出），岂不是纯属浪费？其实，大公司每年投放巨量广告，正说明市场的不确定性。公司都是从小到大做起来的，大公司深谙此理，他们会坚持不懈地保持竞争力。品牌塑造要日积月累，做广告越多的公司，在产品上更不敢掉以轻心。一旦出现事故，它的广泛知名度就会从价值变成噩梦，销路一落千丈。从这个意义上说，广告相当于企业的担保单，担保着它的产品质量和责任。这也是人们愿意选择大品牌产品的原因。